| < eelmine | 6. OSA sisukord | järgmine > |
6.2 Kliendi eluaja tsükkel autor: Anna Leontjeva
Ärijuhtimine kui valdkond on väga lai ja hõlmab palju alamosi. Vaatamata sellele, et ärianalüütikat saab rakendada nii turunduses, rahanduses, raamatupidamises, juhtimises kui ka projektihalduses, keskendume meie selles moodulis kõige rohkem just ärianalüütika rakendamisele kliendihalduses.
Pole mingi saladus, et kliendid on põhiosa igas äris ja ettevõtte pikaajaline kasumlikkus sõltub sellest, kui hästi on kliendihaldus organiseeritud. Kliendisuhete juhtimine on väga levinud äriprotsess ning just selle protsessi raames saab rääkida kliendi eluaja tsüklist.
Mida tähendab kliendi eluaja tsükkel (vt. Joonis 3)? Kliendi eluaja tsükkel kirjeldab kliendi samme turunduse ja müügilehtri kaudu. See annab ülevaate kliendi teekonnast turunduse, müügi ja klienditeeninduse meeskondadele ning toob välja parendusvaldkonnad.
Esimesel etapil toimub klientide sihtimine, kus ettevõte otsib oma sihtturgu ehk millised kliendid oleksid ettevõttele kõige kasumlikumad ja millistele klientidele võivad ettevõtte teenused või toodang pakkuda kõige rohkem huvi. See etapp on tihti seotud turundusega ning reklaamikampaaniatega. Pane tähele, et see on esimene etapp kliendi jaoks, kuid see ei tähenda ilmtingimata, et ettevõtte on uus, kuna sihtturu ja uute klientide otsimine on ettevõtte jaoks pidev protsess. Juba algetapil on väga oluline rahakulu hinnata ehk kui kallis on iga kliendi soetamine, ning kui palju läheb raha turundusele või suhtlemisele. Seda saab kvantitatiivselt hinnata, kasutades ajaloolist informatsiooni.
Järgmine etapp on uute klientide saamine. Siin tasub mainida, et sõltuvalt ärisuunast võib kliendisuhe olla sündmuspõhine või tellimuspõhine. Näiteks klienti, kes ostab poest sularaha eest, võib pidada sündmuspõhiseks kliendisuhteks, mis on üksik ja ei ole siduv, seega ettevõtel ei ole palju võimalusi ära õppida, mis on selle kliendi ostumustrid ja eelistused. Samas klient, kes vormistab kliendikaardi, naaseb suure tõenäosusega veel kunagi kauplusesse ja ettevõte saab hakata aja jooksul jälgima kliendi ostumustreid, et selle kaudu kliendisuhet edendada. Kasutades lojaalsusprogramme ja boonuseid, saab ettevõte suurendada oma pikaajaliste klientide arvu.
Kolmas etapp on kliendisuhete haldus. Oleme tihti kuulnud, et klient on kuningas ning paljud ettevõtted näitavad, justkui on orienteeritud oma klientidele. Vaatamata sellele, ei ole ettevõtetel just lihtne saavutada edukat kliendikeskset suhtumist (ingl customer centricity). Üheks probleemiks on arusaam, et kliendikeskne suhtumine tekib siis, kui firmad optimeerivad oma pakkumisi oma kliendibaasi vajadustele tervikuna ja toodete turundus on sihitud keskmistatud kliendiprofiilile. Küsimused nagu “mis on meie keskmise kliendi väärtus” või “mis toode sobib kõige paremini meie keskmisele kliendile” on vananenud lähenemisviis, mis ei pruugi olla efektiivne. Kliendikeskne suhtumine on ettevõtte arusaam, millised kliendid on neil olemas ning kuidas hoida ja suurendada oma parimat kliendisegmenti, mis toob ettevõttele kõige rohkem kasu. See ei tähenda, et teised kliendid ei ole olulised, vaid seda, et iga potentsiaalse ja olemasoleva kliendi puhul peab arvuliselt välja arvutama, mis on selle kliendiga seotud kulud ja tulud. Siin on oluline kliente segmenteerida ja käsitleda neisse gruppidesse kuuluvaid kliente sõltuvalt nende vajadustele.
Neljas etapp on klientide säilitamine. Kõrge väärtusega kliente on oluline hoida, ning tuleks vältida vabatahtlikku kliendivoolavust. Kõrge potentsiaaliga klientide gruppi kuuluvad kliendid, kes pole veel kõrge väärtusega, kuid neist võivad saada kõrge väärtusega kliendid. Seega on oluline nendega tegeleda, näiteks, neile soovitusmootori abil pakkuda ka kõrgema väärtusega tooteid või teenuseid. Vabatahtliku kliendivoolavuse vastand on sunnitud kliendivoolavus, mis juhtub, kui kliendid ei maksa arveid ning nende lepinguid katkestatakse. Ka selliste klientide ajakohane tuvastus on oluline ettevõtte pikaajalisele tervisele.
Joonis 3. Kliendi eluaja tsükkel näitab kliendi teekonna ettevõtte kliendihalduses (adapteeritud, allikas: Data Mining Techniques: For Marketing, Sales, and Customer Relationship Management, Third Edition).
Ärianalüütika seisukohalt (vt. Joonis 4), saab esimesel etapil sihtturu laiendamise puhul (“Ulatus”) kasutada selliseid meetodeid nagu kliendi eluaegset väärtust (vt. peatükk 6.3) ja klientide segmenteerimist (vt. peatükk 6.2), kuna on oluline ajaloolise informatsiooni põhjal hinnata, milliseid kliente tasub sihtida. Kliendibaasi suurendamist (“Kasv”) saab effektiivselt teha, teostades üles- ja ristmüüki (vt. peatükk 6.5). Kliendisuhete halduse puhul on jällegi oluline kliente segmenteerida (vt. peatükk 6.2) ning käsitleda segmente eraldi ja tuvastada, millised sekkumised on otstarbekad. Seega, klientide segmenteerimine ja klientide eluagse väärtuse arvutamine on oluline ka sellel etapil. Klientide lahkumise ennustamine (“Säilitamine”) on oluline klientide säilitamiseks. Peatükis 6.4 käsitlemegi, kuidas on ärianalüütika abil võimalik ennustada, kes on suurema riskiga potentsiaalsed lahkujad.
Joonis 4. Seosed kliendi eluaja etappide ja ärianalüütika meetodite vahel.
| < eelmine | 6. OSA sisukord | järgmine > |